Identidade visual para unidades de conservação: o case das Grandes Unidades Oceânicas (ICMBio/MMA)

A identidade visual de uma unidade de conservação não aparece para o público num folheto. Aparece na camiseta de quem está em campo, no boné, na ecobag da campanha, no crachá, na barra de parceiros de um relatório. Por isso ela tem uma exigência que a marca de uma campanha não tem: precisa funcionar em material institucional e, ao mesmo tempo, aguentar o uso no território, onde o custo de produção, o desgaste e a variação de suporte são a regra.

Este é o relato completo de como a Agência Nulo conduziu a identidade visual das Grandes Unidades Oceânicas para o ICMBio e o Ministério do Meio Ambiente: o que o termo de referência pedia, como foi o briefing, quais caminhos criativos testamos, o que a equipe do núcleo respondeu, como decidimos e o que entregamos no fim. Depois do relato, o que levar disso para o seu próprio projeto.

O que é uma unidade de conservação, e por que a marca dela é diferente

A Lei nº 9.985/2000, que institui o Sistema Nacional de Unidades de Conservação (SNUC), define unidade de conservação como um espaço territorial “legalmente instituído pelo Poder Público, com objetivos de conservação e limites definidos, sob regime especial de administração” (art. 2º, I).

Três consequências práticas saem dessa definição e mudam o trabalho de identidade visual:

• A marca não é dona de si. Ela convive com a marca do órgão gestor e com a assinatura do governo federal. Quem desenha precisa trabalhar dentro das regras que já existem, não ao lado delas;
• O território tem limite definido, e o público muitas vezes nunca vai pisar nele. A marca precisa explicar para quem está longe o que está sendo protegido;
• Existe uma equipe que opera ali. A identidade vira equipamento. Não basta ficar bonita na tela.

O próprio Manual de Identidade Visual do ICMBio trata as marcas das unidades como parte do sistema do instituto. Na página 29, por exemplo, determina que “a marca do ICMBio, das suas Unidades de Conservação e de seus Centros de Pesquisa e Conservação deverão ser fixadas na parte traseira dos veículos, junto com a inscrição do endereço eletrônico do ICMBio”. Ou seja: a marca de uma unidade nasce para dividir espaço com outras.

O cliente e o contexto: Projeto GEF Mar e o NGI Grandes Unidades Oceânicas

As Grandes Unidades Oceânicas (GUO) reúnem quatro unidades de conservação federais criadas em março de 2018 em torno de dois conjuntos de ilhas distantes do litoral: o Arquipélago de São Pedro e São Paulo (SPSP) e o Arquipélago de Trindade e Martim Vaz (TMV). Em cada arquipélago há uma Área de Proteção Ambiental e um Monumento Natural, criados pelos Decretos nº 9.312 e nº 9.313, de 19 de março de 2018. Segundo a página das GUO no site do ICMBio, o conjunto soma cerca de 930 mil km².

As quatro unidades são geridas em conjunto pelo Núcleo de Gestão Integrada (NGI) ICMBio Grandes Unidades Oceânicas, instituído em 2022 como arranjo de gestão entre unidades federais. O NGI é apoiado pelo Projeto Áreas Marinhas e Costeiras Protegidas (GEF Mar), coordenado pelo Ministério do Meio Ambiente e executado pelo ICMBio, com recursos geridos pelo Funbio (Fundo Brasileiro para a Biodiversidade). Foi o Funbio quem celebrou o contrato com a Nulo, depois de uma seleção por cotação.

Essa cadeia importa para quem vai contratar algo parecido: o projeto tinha uma chefia de núcleo que aprovava a identidade, uma equipe técnica do GEF Mar que dava o aval final sobre os parâmetros de aceitação e um fundo que formalizava o contrato. Cada pessoa nessa cadeia precisa saber, desde o começo, qual é o seu papel na aprovação.

O que o termo de referência pedia

O objetivo da contratação era criar uma identidade visual para comunicar ao público das unidades de conservação a ideia, os valores, o propósito e a missão do NGI. O termo de referência (a “especificação técnica” da cotação) pedia:

• logomarca, tipografia, paleta de cores e orientação de aplicação em peças de divulgação;
• uma identidade pensada para várias aplicações: posts, capas, banners, bonés, camisetas e materiais gráficos;
• um manual da marca em formato digital (PDF), com apresentação, personalidade, elementos gráficos, aspectos técnicos, variações de assinatura, padrão e proibições de uso;
• a logomarca em bitmap e em vetor editável, em versões para fundo branco, preto, colorido e monocromático.

O trabalho foi dividido em dois produtos: o estudo e a apresentação da marca e a entrega da identidade visual com o manual. Cada produto passava por validação antes de seguir. Esse desenho é comum em contratos de fundos e programas, e é ele que organiza o trabalho. Para quem escreve o termo de referência de um serviço de comunicação, vale ler também como estruturar o termo de referência para serviços de comunicação.

O briefing: “o mar também é natureza”

A reunião inicial abriu o projeto e, logo depois, a Nulo enviou o plano de trabalho com as etapas e os momentos de aprovação. O NGI mandou fotos dos arquipélagos, reportagens feitas nas ilhas a convite da Marinha do Brasil, o manual de logomarcas dos núcleos e das unidades do ICMBio e uma coletânea de logos de outros projetos como referência.

Do briefing, o que mais pesou:

• Unidades novas e pouco conhecidas. Com cerca de cinco anos, são apenas quatro unidades oceânicas no país, ligadas à “Amazônia Azul” e importantes economicamente;
• Nomes grandes e compostos. “Arquipélago de São Pedro e São Paulo” e “Ilhas de Trindade e Martim Vaz e Monte Columbia” não cabem num símbolo. Era um desafio declarado;
• Dois territórios, uma marca. O SPSP é o arquipélago oceânico mais insólito e mais próximo da África. O TMV é o mais distante da costa brasileira;
• A ideia central: “o mar também é natureza”. Quem pensa em conservação costuma pensar em floresta. A marca precisava reposicionar o olhar.

As palavras-chave do briefing deram o tom: oceano, isolamento, horizonte, travessia, grandeza, afastamento, periculosidade, área de preservação, tubarão-baleia, tartaruga.

Primeira rodada: três caminhos criativos

Com o briefing em mãos, a Nulo apresentou três caminhos, cada um com versão colorida e monocromática, para a equipe comparar:

1. Caminho 1, as iniciais “GUO”. As letras formam o símbolo, com as silhuetas das ilhas, o mar e um animal marinho dentro delas;
2. Caminho 2, o símbolo circular. Poucos elementos: as ilhas, o alto-mar e os animais dos ecossistemas, sem texto dentro do símbolo;
3. Caminho 3, o escudo. Mistura dos dois primeiros, com as iniciais em cima e as ilhas e o mar dentro de uma forma de brasão.

Desde a primeira rodada, cada caminho foi testado em dois contextos reais de uso: o gabarito de assinatura do ICMBio/MMA e a barra de parceiros ao lado das marcas do ICMBio, do MMA e do Governo Federal. É na barra de parceiros que a marca de uma unidade de conservação costuma ser vista, e é onde ela mais sofre.

O que a equipe respondeu

O NGI fez uma consulta interna e voltou com os comentários consolidados. O Caminho 1 foi o mais bem recebido, por ser intuitivo, mas o conjunto das respostas trouxe uma lista exigente de correções, quase todas baseadas em conhecimento do território que só quem trabalha lá tem:

• Fidelidade às ilhas. A silhueta de São Pedro e São Paulo precisa ser baixa, rústica e pontiaguda, como as rochas. Trindade, como diz o nome, tem três picos, e não é verde;
• O farol é identidade. Na pesca, sem GPS, a forma do farol distingue um lugar do outro. Ele precisa ser fiel ao original do arquipélago;
• Vida marinha. Faltavam animais: tubarão, aves, espécies que carregassem a riqueza biológica e o principal desafio de gestão, a pesca;
• Tom. Cores demais deixavam a marca com ar “divertido” e infantil. O que as unidades têm é grandiosidade, distância e perigo;
• Nome. Tirar “Núcleo de Gestão Integrada” da assinatura e simplificar os nomes dos arquipélagos. Na barra de parceiros, o ICMBio acabaria com três logos lado a lado: o novo, o texto “NGI GUO” e o institucional.

Segunda rodada: a equipe do núcleo desenhando junto

Na segunda rodada, a Nulo enviou dois novos caminhos, mais minimalistas, incorporando as sugestões. A resposta do NGI foi além de um comentário: o núcleo desenhou as próprias propostas e devolveu com uma lista de dez requisitos. Nas palavras do próprio núcleo, foi preciso “trabalhar visualmente” as demandas para chegar a um consenso. Entre elas:

• as silhuetas das ilhas dos dois arquipélagos são obrigatórias, com o SPSP ao norte e o TMV ao sul e na proporção correta entre elas (SPSP menor, TMV maior);
• uma silhueta de animal marinho, inteira ou em parte;
• o farol com as cores originais, vermelho e branco, que além de identificar o arquipélago sinalizam “perigo na área circundante” e trazem à marca o sentido de área inóspita;
• o nome em duas linhas, destacando “Oceânicas”, sem a expressão “Núcleo de Gestão Integrada”;
• uma paleta enxuta, de preferência com as silhuetas em branco.

Esse é um momento delicado em qualquer projeto: o cliente chega com o desenho pronto. Ele não é problema, é informação. A equipe do NGI conhece o território, e o papel da agência é traduzir esse conhecimento em um sistema que funcione, sem perder a coerência. A Nulo manteve a direção criativa e aproveitou o que servia.

Perguntar a quem conhece: a ave de cada arquipélago

Antes de redesenhar, o designer fez três perguntas objetivas à equipe: qual a ave mais presente em cada arquipélago e se o tubarão representava bem os dois. A resposta veio com imagens de referência, que os próprios pesquisadores indicaram porque, na internet, os nomes das aves costumam aparecer trocados: o atobá-marrom em São Pedro e São Paulo, a fragata-de-Trindade em Trindade (espécie que só existe lá e está ameaçada de extinção) e o tubarão nas duas áreas, como representante da vida marinha em geral.

A escolha

A Nulo apresentou então os três caminhos refeitos, e o NGI respondeu que tinha optado pelo Caminho 2 (o símbolo circular) e listou o que era consenso: corrigir as silhuetas da fragata e do tubarão conforme os modelos enviados, deixar os animais em branco, diminuir e baixar a ilha de São Pedro e São Paulo com mais “pedregulho”, usar um azul claro, não convencional, no céu e um azul petróleo no mar.

Uma reunião de ajustes finos fechou os detalhes. O designer explicou o que a reprodução exigia: se a marca depende de muitas cores, ela perde legibilidade quando vira uma camiseta de uma cor, um boné bordado ou uma impressão em escala de cinza. A conversa passou pelo custo de produção das peças, pelo contorno das ilhas e por uma hierarquia de tons de azul. As ilhas ficaram brancas, e a diferença entre céu, mar e profundidade passou a vir dos tons de azul. A assinatura ficou flexível: pode aparecer com ou sem o texto “Grandes Unidades Oceânicas”, integrada à assinatura “ICMBio · MMA”.

O resultado: o símbolo e o conceito

O símbolo final é um círculo que reúne, com poucos elementos, o que há ali: as duas ilhas, o alto-mar e os animais que vivem nele. A mensagem-conceito do projeto é “Arquipélagos SPSP e TMV: conhecimento que guia e protege”, sob a ideia do briefing, “o mar também é natureza”. O manual explica cada parte:

• Arquipélago SPSP: a silhueta da ilha com o farol sugere a presença humana e a importância do conhecimento. Assim como o farol ilumina a escuridão, o conhecimento guia e protege;
• Arquipélago TMV: as montanhas representadas pela silhueta evidenciam a grandiosidade da ilha em alto-mar;
• Mar: as ondas, ora calmas, ora revoltas, falam da imprevisibilidade do alto-mar. O azul escuro, onde está o tubarão, são as águas profundas;
• Aves e tubarão: elementos-chave dos ecossistemas dos arquipélagos, que mostram a importância de conservar a vida marinha.

Paleta e tipografia

A paleta institucional é curta, com nomes que contam a história: Azul Travessia (#61B0BC), Azul Maré Cheia (#0075A9), Azul Oceano (#004876) e Vermelho Alerta (#B22029), que vem do farol, além do branco. Todas têm referência Pantone e valores em RGB e CMYK, para que a cor saia igual na tela, no bordado e na gráfica. A família tipográfica institucional é a Work Sans, gratuita e de fácil acesso para a equipe.

A entrega: pacote de arquivos e manual de marca

Concluída a escolha, a Nulo entregou o pacote da identidade, com os arquivos em PDF, PNG e JPG em três versões (símbolo, símbolo com assinatura em cores e em negativo), um documento explicando a organização de cada pasta e um vídeo curto de orientação sobre redimensionamento. Depois veio o segundo produto, o manual de identidade visual, de 24 páginas, que reúne:

• conceito e símbolo;
• cores institucionais com especificações;
• assinaturas horizontal e vertical, colorida, monocromática e em negativo;
• proporção, área de segurança e tamanho mínimo, em milímetros para impressão e pixels para tela (19 mm e 25 mm, ou 54 px e 71 px, conforme a assinatura);
• tipografia institucional;
• aplicações sobre fundos coloridos e fotografias e a barra de parceiros com as marcas do ICMBio, do MMA e do Governo Federal;
• usos incorretos, com exemplos do que não fazer.

Em uso: camisetas e ecobags

A marca foi desenhada para reprodução em contexto de campo e já saiu do manual para o dia a dia: camisetas e itens de campanha, como as ecobags. A versão monocromática e a hierarquia de tons de azul, definidas nessa reunião de ajustes, são o que permite que a mesma marca funcione em serigrafia de uma cor ou em bordado.

Como a Nulo conduz

O projeto das Grandes Unidades Oceânicas foi feito a muitas mãos, de dois lados. De um lado, a equipe do NGI Grandes Unidades Oceânicas, que trouxe o conhecimento do território e validou cada passo. Do outro, a equipe da Agência Nulo: Fábio Soares, no design, e Juliana Polippo, na gestão do projeto. A ficha resumida está na página do case de identidade visual das Grandes Unidades Oceânicas, e outros trabalhos estão no portfólio de comunicação ESG.

A Nulo é executora: parte da necessidade que a organização já identificou e cuida do que vem depois, do planejamento estratégico de comunicação ao plano de execução, à gestão do projeto do começo ao fim e à prestação de contas. O enquadramento por trás desse trabalho está em o que é comunicação ESG, o que não é e como se mede.

Fontes

• BRASIL. Lei nº 9.985, de 18 de julho de 2000. Institui o Sistema Nacional de Unidades de Conservação da Natureza.
• BRASIL. Decreto nº 9.312, de 19 de março de 2018. Cria a APA do Arquipélago de Trindade e Martim Vaz e o Monumento Natural das Ilhas de Trindade e Martim Vaz e do Monte Columbia.
• BRASIL. Decreto nº 9.313, de 19 de março de 2018. Cria a APA e o Monumento Natural do Arquipélago de São Pedro e São Paulo.
• ICMBIO. Grandes Unidades Oceânicas.
• ICMBIO. Manual de Identidade Visual, p. 29.
• Documentos do projeto: especificação técnica da contratação, plano de trabalho, briefing, apresentações de cada rodada e Manual de Identidade Visual das Grandes Unidades Oceânicas (Agência Nulo, outubro de 2024).

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