O termo de referência é o documento que decide se um contrato de comunicação vai ser fiscalizável. Escrito por atividade, gera divergência na primeira medição. Escrito por entregável, protege o órgão e o fornecedor.
A Lei nº 14.133/2021 lista o que o TR deve conter (art. 6º, XXIII). Abaixo, cada item traduzido para serviços de comunicação — planejamento, conteúdo, design, audiovisual, edição de livros e web design.
Antes de começar: se o objeto for publicidade com compra de mídia por agência de propaganda, o regime é outro, o da Lei nº 12.232/2010. Este roteiro vale para os demais serviços.
Os dez itens do termo de referência
- Definição do objeto — o que será contratado, com quantidades e prazo do contrato. “Produção de quatro cartilhas de até 24 páginas, com revisão, diagramação, ilustração e versão digital acessível” é objeto; “serviços de comunicação” não é.
- Fundamentação da contratação — a necessidade que o órgão identificou, com referência ao estudo técnico preliminar. É aqui que entra o que precisa ser comunicado, para quem e por quê.
- Descrição da solução como um todo — como as entregas se encadeiam. Se o projeto inclui planejamento estratégico de comunicação, diga que ele vem antes da produção e o que ele precisa definir: objetivos, públicos, mensagem, canais e indicadores.
- Requisitos da contratação — habilitação, qualificação técnica e exigências de acessibilidade, idioma ou formato. Peça atestado compatível com o objeto, não com “comunicação” em geral.
- Modelo de execução — como o trabalho acontece: marcos de entrega, rodadas de revisão, prazos de aprovação. O tempo de análise do órgão não conta no prazo do fornecedor, e isso precisa estar escrito.
- Modelo de gestão do contrato — quem é o fiscal, como ele registra aprovações e mudanças e qual o canal oficial de comunicação com o fornecedor.
- Critérios de medição e de pagamento — pagamento por entrega aceita, contra termo de aceite e nota fiscal. É o item que mais evita conflito.
- Forma e critérios de seleção do fornecedor — modalidade e critério de julgamento. Menor preço funciona quando o objeto está bem descrito; técnica e preço faz sentido quando a qualidade intelectual pesa na entrega.
- Estimativa do valor — com memória de cálculo e pesquisa de preços. Orçamentos de fornecedores entram como uma das fontes, não como a única.
- Adequação orçamentária — de onde vem o recurso. Em projeto com financiamento de terceiro, indique também as regras de prestação de contas do financiador.
Três cuidados que evitam aditivo
- Escopo por entregável, não por esforço. “Doze publicações mensais, quatro em vídeo, aprovadas três dias úteis antes da veiculação” é medição; “gestão de redes sociais” não é.
- O que fica de fora, escrito. Impressão, mídia paga, tradução e direitos de imagem de terceiros costumam ser pressupostos e não contratados.
- Formato da prestação de contas definido antes. Se o financiador pede relatório técnico com evidências de execução, o TR precisa pedir o mesmo.
Quem escreve o termo
O termo de referência é do órgão. Consultar o mercado para entender preços e formatos é legítimo; entregar a redação a quem vai disputar a contratação não é. A Agência Nulo participa como fornecedora — habilitada, com cadastro ativo no SICAF — e não redige TR de contratação que pretende disputar.
Próximos passos
Para o caminho completo da contratação, do estudo técnico preliminar à gestão do contrato, veja o guia da Lei nº 14.133/2021 para serviços de comunicação. Para o que a Nulo executa, veja a página de comunicação ESG para setor público e terceiro setor.
Fontes
- BRASIL. Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021, art. 6º, XXIII.
- BRASIL. Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
