Comunicação ESG: o que é, o que não é e como se mede

Imagem ilustrativa do artigo sobre comunicação ESG

Comunicação ESG é a tradução de práticas ambientais, sociais e de governança em informação verificável, dirigida a quem decide com base nela: investidor, financiador, órgão regulador, imprensa, comunidade afetada e equipe interna.

Não é campanha de sustentabilidade. Não é relatório bem diagramado. Não é selo. É o trabalho de fazer o que a organização efetivamente pratica chegar íntegro a quem precisa avaliar, com dado que sobrevive à conferência.

Este texto separa o conceito do que costuma ser vendido no lugar dele, e mostra como medir o resultado.

De onde vem a sigla

ESG — environmental, social and governance — foi cunhada em 2004, em uma publicação do Pacto Global, iniciativa da Organização das Nações Unidas que estimula empresas a adotarem políticas de responsabilidade social e sustentabilidade.

Antes dela, o conceito que organizava o assunto era o tripé da sustentabilidade, ou Triple Bottom Line, formulado pelo sociólogo inglês John Elkington: prosperidade econômica, qualidade ambiental e justiça social tratadas simultaneamente, não em sequência.

A diferença entre os dois não é de vocabulário. O tripé descreve um valor. O ESG descreve um conjunto de práticas que alguém de fora vai avaliar — e é por isso que ele impôs uma exigência de transparência que a comunicação institucional não tinha antes.

O mercado brasileiro acompanhou: em 2021, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial criou um Comitê de Comunicação e Estratégia em ESG.

Os três pilares, do ponto de vista de quem comunica

A sigla é tratada como bloco único na maior parte do material que circula. Na prática de comunicação, cada pilar tem exigência própria.

Ambiental

O que se comunica: emissão, consumo de água e energia, destinação de resíduo, área recuperada, cadeia de fornecimento.

O que torna isso comunicável: metodologia declarada e ano-base explícito. Redução de 30% sem dizer em relação a quando, medida como e sobre qual escopo não é informação — é adjetivo com número.

Social

O que se comunica: condições de trabalho, saúde e segurança, diversidade, relação com comunidades do entorno, impacto em territórios.

Cuidado com: o pilar social é o que mais tende a virar galeria de fotos. A pergunta que separa o relato do enfeite é simples — quantas pessoas, em que período, com que resultado mensurado por quem.

Governança

O que se comunica: estrutura de decisão, composição do conselho, política de integridade, canal de denúncia, gestão de conflito de interesse, prestação de contas.

É o pilar mais esquecido na comunicação e o mais determinante para quem avalia. Um projeto socioambiental bem executado com governança opaca não passa em diligência de financiador.

Comunicação ESG não cabe em uma frente só

Kunsch descreve a comunicação organizacional como um composto integrado de quatro frentes. Aplicadas a ESG, elas se distribuem assim:

  • Institucional: constrói a identidade e o posicionamento da organização perante seus públicos de interesse. É onde vive o relato de sustentabilidade;
  • Mercadológica: divulga produtos e serviços. É a frente onde o discurso ESG mais derrapa, porque a lógica publicitária pede síntese e o relato pede qualificação;
  • Administrativa: faz a informação circular entre as áreas. Sem ela, o dado ambiental mora numa planilha do setor técnico e nunca chega a quem escreve;
  • Interna: constrói diálogo com quem trabalha na organização. Equipe que não sabe o que a empresa assumiu publicamente não sustenta o compromisso quando é perguntada.

A falha mais comum não está na frente institucional, que costuma receber orçamento. Está na administrativa: o dado existe, foi apurado, e não atravessa a organização a tempo de entrar no relato.

O que comunicação ESG não é

Não é campanha pontual. Reputação se constrói em relacionamentos de longo prazo com os públicos de interesse. Campanha isolada não move esse ponteiro e, quando destoa da prática, o expõe.

Não é relatório que mostra só o que deu certo. Um estudo publicado na ORGANICOM em 2022 analisou nove relatórios corporativos de empresas reconhecidas no 22º Prêmio Abrasca de Relatório Anual. Os pesquisadores identificaram preponderância clara dos aspectos positivos sobre os negativos na divulgação de resultados e dados ligados aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável. São relatórios premiados — e ainda assim desequilibrados. Um relato que só ganha não é lido como bom desempenho; é lido como relato incompleto.

Não é selo. Selo atesta conformidade com um padrão específico e tem escopo declarado. Comunicação é outra coisa, e confundir as duas produz a expectativa errada dos dois lados.

Não é tradução de jargão. Trocar “materialidade” por “o que importa” resolve o vocabulário e não resolve o problema. O leitor que precisa da informação quer saber como os temas foram escolhidos, por quem e com que consulta.

Materialidade: o processo que sustenta o resto

A mesma pesquisa da ORGANICOM registra o outro lado do achado: os relatórios analisados apresentam com clareza os mecanismos de identificação de temas críticos a partir da consulta aos públicos de interesse.

Isso importa para quem comunica porque inverte a ordem de trabalho. A pauta de comunicação ESG não sai de uma reunião de marketing. Sai do processo de materialidade — a consulta que define quais temas são críticos para a organização e para quem é afetado por ela.

Comunicação que ignora esse processo produz pauta descolada: fala do que é agradável de contar, não do que é material.

Por que publicar mais não produz reputação

Um estudo apresentado no XVIII Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, em 2024, comparou os códigos de ética de três empresas brasileiras de grande porte, contando as menções a indicadores ESG e cruzando com indicadores externos de reputação.

O resultado desmonta a intuição comum:

  • A Vale lidera em menções a indicadores ESG no código de ética, com 14;
  • A PwC aparece em seguida, com 13;
  • A Natura tem o menor número dos três, com 12 — e lidera as categorias Reputação e ESG do ranking Merco.

Quem mais menciona não é quem melhor se posiciona. Os autores atribuem o resultado da Natura às ações de comunicação que incorporam as práticas ESG das operações à própria marca, e registram presença mais significativa nas redes sociais e maior volume de buscas relacionadas a temas ambientais e sociais.

A leitura prática: volume de menção é métrica de esforço, não de resultado. O que se mede é a consistência entre o que a organização pratica e o que ela diz — e essa consistência aparece em indicador de terceiro, não em relatório próprio.

O que medir

Indicadores de reputação que não dependem do material que a própria organização produz:

  • Posição em rankings independentes de reputação;
  • Volume e sentimento de menções em imprensa, separando notícia negativa de positiva e neutra;
  • Volume de busca pelo nome da organização associado a termos ambientais, sociais e de governança;
  • Avaliação em canais públicos de reclamação, com atenção a reclamações que tratem especificamente dos temas ESG;
  • Avaliação de quem trabalha na organização em plataformas abertas;
  • Existência e uso efetivo de canais de escuta — ouvidoria e canal de denúncia — e não só a existência declarada.

Essa lista não substitui indicadores de alcance. Ela responde a outra pergunta: o discurso está sustentando ou está sendo contestado.

Como a Nulo trabalha

A Nulo é uma agência de gestão e execução de projetos de comunicação. Atendemos órgãos públicos, fundos de investimento, fundações e organizações do terceiro setor — instituições alinhadas aos pilares ESG que precisam prestar contas do que contratam.

O que inclui, na ordem em que acontece:

  1. Planejamento estratégico de comunicação: objetivos, públicos, mensagem, canais e indicadores, a partir da necessidade que a organização mapeou;
  2. Plano de execução: equipe, prazos, marcos de entrega e gestão de risco, definidos antes do início;
  3. Gestão do projeto do começo ao fim: contratação e gerenciamento de fornecedores, fluxo de informações entre as partes interessadas, adequação dos materiais e aceite pelo contratante;
  4. Prestação de contas: relatório técnico com entregáveis, evidências de execução e notas fiscais adequadas aos serviços contratados.

O que não inclui:

  • Diagnóstico: partimos da demanda que a organização já identificou e listou na especificação técnica dos serviços solicitados;
  • Emissão de selo, certificação ou atestado de conformidade ESG — não somos uma entidade certificadora e não operamos como tal;
  • Auditoria de indicadores ambientais ou sociais, que exige habilitação técnica específica;
  • Construção e propagação de discurso ESG que na prática a organização não sustente.

Nosso recorte é de curadoria: atendemos organizações cuja proposta de valor está dentro do campo ESG. Não é posição de marketing — é a condição que torna o trabalho possível. Comunicação ESG feita sobre prática inexistente tem nome próprio e prazo de validade curto.

O escopo completo, a habilitação para compras públicas e o cadastro no SICAF estão na página de comunicação ESG para setor público e terceiro setor.

Fontes

Próximos passos

Se a sua organização precisa estruturar a comunicação de um projeto com prestação de contas vinculada, fale com a gente pelo WhatsApp. Permanecemos à disposição para ajustes de escopo, prazo ou condições.

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