Uma organização que contrata comunicação para mostrar resultados ambientais, sociais ou de governança está pedindo uma coisa arriscada: transformar prática em discurso público. Quando o discurso vai além da prática, o nome disso é greenwashing. E a comunicação ESG que escorrega para o greenwashing não costuma ser fruto de má-fé, mas de um fornecedor que aceita escrever o que ninguém consegue comprovar depois. Por isso, a pergunta mais útil na hora de contratar não é “o que essa agência faz?”, mas “o que essa agência se recusa a entregar?”.
Este texto lista os limites que uma agência séria de comunicação ESG deveria declarar antes de assinar o contrato, e explica por que cada um protege quem contrata.
Por que o greenwashing na comunicação ESG é um risco de quem contrata
A agência escreve, diagrama e publica. Mas quem assina a mensagem é a organização. Se um relatório afirma uma redução de emissões que não foi medida, ou um impacto social que não tem evidência, quem responde a conselho, doador, órgão de controle, imprensa e comunidade é o cliente, não o fornecedor.
É por isso que comunicação ESG, como explicamos em Comunicação ESG: o que é, o que não é e como se mede, é a tradução de práticas em informação verificável, dirigida a quem decide com base nela. A palavra que importa é verificável. O que foi comunicado precisa ser conferível depois, por alguém que não estava na sala quando o texto foi aprovado.
O problema já foi medido. José Augusto Mendes Lobato e Rodrigo Cesar Severino Neiva analisaram nove relatórios corporativos selecionados a partir do 22º Prêmio Abrasca de Relatório Anual e identificaram, em todos, uma dificuldade de equilíbrio na abordagem de desafios: “os textos, regra geral, apenas abordam benefícios e práticas já estabelecidas”, com “clara preponderância dos aspectos positivos sobre os negativos na divulgação de resultados” (Organicom, v. 19, n. 39, 2022). São relatórios premiados, não peças improvisadas. Esse padrão não precisa de mentira explícita para virar greenwashing: basta a omissão seletiva.
E quem lê percebe. Na pesquisa global da PwC com investidores de 2023, 94% dos entrevistados disseram acreditar que os relatos corporativos sobre desempenho em sustentabilidade contêm afirmações sem sustentação (PwC Global Investor Survey 2023).
No campo publicitário, o CONAR atualizou em 2025 o artigo 36 e o Anexo U do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que tratam de apelos de sustentabilidade e alegações socioambientais. Os princípios listados são veracidade, qualificação, exatidão, relevância, pertinência e concretude: o que se afirma precisa ser verdadeiro, preciso e comprovável.
O que uma agência séria de comunicação ESG não entrega
Os limites abaixo são os que a Agência Nulo declara na própria página de comunicação ESG. Servem como lista de conferência para qualquer contratação na área.
1. Selo, certificação ou atestado ESG
Agência de comunicação não é entidade certificadora. Quando um fornecedor oferece “selo verde próprio” ou “atestado de conformidade ESG” junto com o pacote de peças, está vendendo algo que não tem autoridade para emitir. Certificação depende de norma, de metodologia e de organismo reconhecido para isso. A comunicação pode divulgar uma certificação que a organização obteve, com o nome do organismo e o escopo certificado. Não pode inventar uma.
2. Auditoria de indicadores ambientais ou sociais
Verificar se a organização de fato reduziu consumo de água, recuperou área degradada ou ampliou renda de uma comunidade é trabalho de auditoria, que exige habilitação técnica específica. A agência trabalha com os indicadores que a organização apurou e que alguém qualificado conferiu. Se o dado não tem origem clara, a resposta correta da agência é perguntar de onde ele veio, não arredondar para cima.
3. Discurso que a prática não sustenta
Esse é o limite mais difícil de manter, porque é o que o mercado mais pede. Transformar um projeto piloto em “compromisso institucional”, uma ação pontual em “política permanente”, uma intenção em resultado. A agência séria não constrói nem propaga discurso ESG que a organização não sustente na prática. Na execução, isso significa:
- cada afirmação quantitativa tem fonte identificada (relatório interno, medição, auditoria, base pública);
- o que é meta aparece como meta, com prazo, e não como resultado;
- o que é resultado parcial aparece como parcial, com o recorte explicado;
- o negativo relevante não é apagado do relato só porque atrapalha a narrativa.
4. Diagnóstico que a organização ainda não fez
A Nulo parte da necessidade de comunicação que a organização já identificou e listou na especificação dos serviços: o que ela precisa comunicar e por quê. Quando o diagnóstico ainda não existe, a comunicação vira o lugar onde a organização descobre o que pensa sobre si mesma, e esse é um caminho curto para o discurso descolado da prática.
Curadoria: por que uma agência de comunicação ESG também escolhe quem atende
Além do que não entrega, a agência séria precisa ter clareza sobre quem atende. O recorte da Nulo é de curadoria: atendemos organizações cuja proposta de valor está dentro do campo ESG, em qualquer das três dimensões (ambiental, social ou de governança), e que precisam prestar contas do que contratam. São órgãos públicos, fundos e fundações, organizações do terceiro setor e empresas com operação de impacto que apuram seus indicadores.
O motivo é prático. Quando o que a organização faz sustenta o que ela quer comunicar, a comunicação trabalha com o que existe: projetos executados, entregas, relatórios, resultados apurados. Quando não sustenta, a comunicação passa a ser chamada para preencher um vazio, e o risco reputacional desse vazio fica com o cliente. Recusar esse tipo de contrato não é purismo; é não vender uma entrega que vai expor quem pagou por ela.
O que a agência entrega no lugar
Dizer não a selo, auditoria e discurso inflado não deixa o escopo vazio. A Nulo é executora: faz o trabalho do começo ao fim, em quatro etapas.
- Planejamento estratégico de comunicação: objetivos, públicos, mensagem, canais e indicadores, a partir da necessidade que a organização mapeou.
- Plano de execução: equipe, prazos, marcos de entrega e gestão de risco, definidos antes do início.
- Gestão do projeto do começo ao fim: gerenciamento de fornecedores, fluxo de informações entre as partes interessadas, adequação dos materiais até a finalização e o aceite pelo contratante.
- Prestação de contas: relatório técnico com entregáveis, evidências de execução e notas fiscais adequadas aos serviços contratados.
A quarta etapa é a que mais protege contra o greenwashing. Se cada entrega precisa ser documentada com evidência, fica difícil incluir no material uma afirmação que ninguém consegue comprovar. O método de gestão por trás disso está detalhado em Gestão de projetos de comunicação: como estruturar do escopo à prestação de contas.
Checklist para contratar comunicação ESG sem greenwashing
Antes de fechar com qualquer fornecedor, vale fazer estas perguntas:
- A agência declara por escrito o que não faz (selo, certificação, auditoria)?
- Ela pergunta a origem dos dados que vai publicar, ou aceita qualquer número?
- O contrato prevê relatório de entrega com evidências de execução?
- Ela separa, no texto, meta de resultado e resultado parcial de resultado consolidado?
- Ela está habilitada para o tipo de contratação da sua organização (contrato direto, licitação ou chamada pública)?
Se a resposta a alguma dessas perguntas for “não sei”, a conversa ainda não terminou.
Você está precisando de uma equipe que vá além?
A Agência Nulo executa projetos de comunicação para organizações que precisam prestar contas do que contratam. É habilitada jurídica e fiscalmente para compras públicas, com cadastro no SICAF, e atende por contrato direto, licitação e chamada pública. Veja como trabalhamos na página de comunicação ESG. Lá tem o botão para um bate-papo sem robô com a nossa equipe.
Foto de Brian Yurasits na Unsplash
